As pessoas se comprometem com aquilo que entendem e que importa para elas. Entender é a parte fácil de explicar. Importar é mais difícil, porque exige um lugar onde apoiar esse sentimento. Brand Imprinting propõe que esse lugar é a marca, entendida como um símbolo, e que confundi-la com a empresa é uma das razões pelas quais tantos esforços de comprometimento ficam aquém.

Duas coisas que costumamos misturar

A empresa é um grupo de pessoas trabalhando juntas em um lugar. Tem endereço, organograma, contratos e um prédio. Pode ser descrita com dados.

A marca é o símbolo das aspirações e do propósito pelos quais essas pessoas trabalham. Define um estilo, gera diferenciação e alinha esforços. Não está no prédio: está no que as pessoas acreditam que o seu trabalho representa.

A diferença não é de vocabulário. Quando uma organização mede ou trabalha o “comprometimento com a empresa”, está perguntando sobre o empregador: pagamento, horários, benefícios, lideranças. Tudo isso importa e faz parte da experiência. Mas não responde a uma pergunta anterior: com o que as pessoas estão de fato se comprometendo? O modelo trabalha o vínculo com a marca, e não só com quem paga o salário.

Isso aparece em situações cotidianas. Uma pessoa pode estar satisfeita com o empregador e, ainda assim, não sentir nada de especial pelo que a organização representa. E pode acontecer o contrário: alguém que acredita no que a marca simboliza e, no entanto, está insatisfeito com a liderança ou com as condições. São dois vínculos distintos, e tratá-los como um só leva a diagnósticos equivocados: resolve-se com benefícios o que na verdade é um problema de sentido, ou com comunicação o que na verdade é um problema de condições.

Por que é preciso um símbolo

O modelo se inspira na teoria da motivação de Abraham Maslow. Em seu artigo de 1943, A Theory of Human Motivation, Maslow ordena as necessidades em uma hierarquia: fisiológicas, de segurança, de afeto e pertencimento, de estima e de autorrealização. Uma necessidade mais alta costuma aparecer quando a inferior está razoavelmente atendida.

Essa hierarquia não é prova de nada no trabalho, e convém dizê-lo. É uma inspiração: sugere que, resolvidas as condições básicas, as pessoas buscam pertencer, ser reconhecidas e se realizar. Um contrato resolve o primeiro. Para o segundo e o terceiro, é preciso algo a que pertencer e algo com que se identificar. Um símbolo cumpre essa função: permite dizer “isto é o que fazemos e por que nos importa” sem recitar um organograma.

Segundo o modelo, uma marca cumpre três funções: define um estilo, gera diferenciação e alinha esforços. Define um estilo porque diz como as coisas são feitas aqui, mesmo quando ninguém está olhando. Gera diferenciação porque explica o que torna a organização diferente para quem a integra, e não só para seus clientes. E alinha esforços porque oferece um critério comum para decidir quando as instruções acabam.

Por isso o modelo organiza o comprometimento em cinco níveis. Os dois primeiros, informar e alinhar, constroem o conhecimento: o que fazemos e como fazemos. Os três seguintes, inspirar, envolver e acreditar, são a parte emocional: por quê, como contribuo e o que defendo. O símbolo atua sobretudo nesses três últimos.

O círculo virtuoso e sua condição

Quando as pessoas se sentem realizadas, aumentam seu pertencimento, sua identificação e seu orgulho. Tornam-se embaixadoras que influenciam seus pares, e o vínculo se propaga. É um círculo virtuoso.

Tem uma condição: que o símbolo seja verdadeiro. Uma marca forte para fora, mas alheia à experiência diária de quem trabalha ali, produz o que o modelo chama de orgulho emprestado: a pessoa se alegra com o prestígio externo e não sente nada em particular pelo próprio trabalho. Esse é um dos sinais de alerta da dimensão de pertencimento.

O contexto faz valer a tentativa. Segundo a Gallup, 20% dos colaboradores do mundo estavam engajados com o trabalho em 2025, o nível mais baixo desde 2020. É uma medida de engajamento no trabalho, e não do vínculo com uma marca, e não valida este modelo. Mostra, sim, quanto espaço há para trabalhar o sentido.

Como aplicar

  1. Escreva, em uma frase, o que sua organização simboliza além do negócio. “Ser líder em…” não vale. Pergunte-se o que muda na vida de alguém porque vocês existem.
  2. Teste com três pessoas de áreas diferentes. Peça que expliquem com as próprias palavras. Se cada uma disser algo diferente, o símbolo ainda não circula.
  3. Separe o que dizem do empregador do que dizem da marca. Em conversas e pesquisas, distinga “como é trabalhar aqui” de “o que acredito que esta organização representa”.
  4. Procure onde o símbolo contradiz as decisões do dia a dia. Uma contradição visível pesa mais do que qualquer campanha.
  5. Use-o na integração. As primeiras semanas são o momento em que uma pessoa decide o que significa seu novo local de trabalho.

Quais dimensões toca

O símbolo alimenta sobretudo a dimensão Por quê? (propósito e estilo), no nível de inspirar, em que o colaborador diz “quero”. E a dimensão Defendo (orgulho de pertencer), no topo, em que a pessoa recomenda e defende. Para chegar até lá, a base funcional precisa estar de pé: sem saber o que fazemos e como, a emoção não se transforma em contribuição.

Uma advertência final de honestidade: o que dizem a Gallup ou Maslow respalda que o comprometimento e o pertencimento importam, não que Brand Imprinting funcione de uma maneira específica. Essa pergunta se responde com medição, e por isso o modelo propõe medir antes e depois.