Etapa funcional
Conheço · Entendo
Conhecimento do negócio, dos processos e dos papéis. É a base. Sem ela, a emoção não se transforma em contribuição.
O modelo
De conhecer a defender.
Brand Imprinting é um conjunto de estudos, ferramentas e técnicas que buscam gerar um vínculo emocional entre os colaboradores e a marca, entendendo a marca como o conjunto de atributos racionais e emocionais representados no nome da organização e em sua identidade.
O modelo se inspira na teoria da motivação humana de Abraham Maslow: à medida que as pessoas satisfazem necessidades básicas, buscam pertencimento, reconhecimento e transcendência. No trabalho acontece o mesmo. Primeiro precisamos saber o que fazemos e como; depois, por quê e para quê.
A pirâmide
O modelo organiza o comprometimento em cinco níveis. Cada nível responde a uma pergunta e produz um estado no colaborador.
Passe o cursor, toque ou navegue pelo teclado para ver o que significa cada nível.
Emocional
AcreditoEmbaixador
O colaborador diz: “Defendo”
Dimensão: Orgulho de pertencer
A inclinação a falar bem da organização, a recomendá-la, a levar o trabalho para a conversa em família e na vida social, a ter amizades no trabalho e a sentir orgulho de suas conquistas.
Sinal de alerta. Orgulho apoiado apenas no prestígio externo da marca, e não na experiência interna.
Emocional
Envolver
Como contribuo?
O colaborador diz: “Participo”
Dimensão: Responsabilidade compartilhada
Cada pessoa sabe como seu trabalho impacta o dos outros e os resultados, quem depende dela e de quem ela depende, e sente que sua opinião é ouvida.
Sinal de alerta. Comprometimento individual alto, mas baixa percepção de ser ouvido pelos superiores.
Emocional
Inspirar / Dar sentido
Por quê?
O colaborador diz: “Quero”
Dimensão: Propósito e estilo
A razão profunda da existência da organização. Ganhar dinheiro não é a resposta: é um resultado. O propósito deve inspirar, projetar a organização para o futuro e definir um estilo próprio. Os líderes devem encarná-lo.
Sinal de alerta. Valores decorados que ninguém conecta com as decisões do dia a dia.
Funcional
Alinhar
Como fazemos?
O colaborador diz: “Entendo”
Dimensão: Processos
As ferramentas, os processos, a cadeia de valor, as funções de cada área, a forma de tomar decisões e a coerência entre o que se faz e o que se promete ao público.
Sinal de alerta. Trabalho em silos. Cada um entende a sua parte, mas não a dos demais.
Funcional
Informar
O que fazemos?
O colaborador diz: “Conheço”
Dimensão: Conhecimento do negócio
O que as pessoas sabem sobre a atuação da organização: produtos e serviços, clientes, concorrência, ambiente, como ela quer ser percebida, objetivos gerais e o próprio papel, obrigações e benefícios.
Sinal de alerta. Pessoas que conhecem sua tarefa, mas não sabem o que diferencia sua organização.
| Nível | Pergunta | O colaborador… | Etapa |
|---|---|---|---|
| Informar | O que fazemos? | Conheço | Funcional |
| Alinhar | Como fazemos? | Entendo | Funcional |
| Inspirar / Dar sentido | Por quê? | Quero | Emocional |
| Envolver | Como contribuo? | Participo | Emocional |
| Acredito | — | Defendo (Embaixador) | Emocional |
Duas etapas
Etapa emocional
Quero · Participo · Defendo
Propósito, sentido da contribuição pessoal e orgulho de pertencer.
Margem emocional
É o valor adicional que uma pessoa traz quando seu comprometimento é emocional e não apenas funcional: mais ideias, mais cuidado, mais colaboração, mais permanência. A margem emocional cresce à medida que se sobe na pirâmide.
Um princípio-chave
“Vale mais uma relação emocional moderada associada a uma compreensão correta da marca do que um entusiasmo alto baseado em uma percepção equivocada.”
Amor sem entendimento não se transforma em contribuição.
Dois eixos que se olham juntos
Brand Imprinting olha ao mesmo tempo quanto uma pessoa sabe sobre sua organização e quanto sente por ela. Cada combinação conta uma história diferente e pede uma resposta diferente.
Empresa e marca não são a mesma coisa
A empresa
É um grupo de pessoas trabalhando juntas em um lugar.
A marca
É o símbolo das aspirações e do propósito pelos quais essas pessoas trabalham: define um estilo, gera diferenciação e alinha esforços.
Brand Imprinting trabalha o comprometimento com a marca, não apenas com o empregador.
Círculo virtuoso
Quando as pessoas se sentem realizadas, aumentam seu pertencimento, identificação e orgulho. Tornam-se embaixadoras que influenciam seus pares e o vínculo se propaga.
- 1
Realização
- 2
Pertencimento, identificação e orgulho
- 3
Embaixadores
- 4
O vínculo se propaga
Cada nível é medido por uma dimensão própria.
Fontes
- Maslow, A. H. (1943). A Theory of Human Motivation. Psychological Review, 50(4), 370–396.