Etapa funcional
Conozco · Entiendo
Conocimiento del negocio, procesos y roles. Es la base. Sin ella, la emoción no se convierte en contribución.
El modelo
De conocer a defender.
Brand Imprinting es un conjunto de estudios, herramientas y técnicas que buscan generar un vínculo emocional entre los colaboradores y la marca, entendiendo la marca como el conjunto de atributos racionales y emocionales representados en el nombre de la organización y su identidad.
El modelo se inspira en la teoría de la motivación humana de Abraham Maslow: a medida que las personas satisfacen necesidades básicas, buscan pertenencia, reconocimiento y trascendencia. En el trabajo ocurre lo mismo. Primero necesitamos saber qué hacemos y cómo; luego, por qué y para qué.
La pirámide
El modelo ordena el compromiso en cinco niveles. Cada nivel responde a una pregunta y produce un estado en el colaborador.
Pasa el cursor, toca o navega con el teclado para ver qué significa cada nivel.
Emocional
CreoEmbajador
El colaborador dice: «Defiendo»
Dimensión: Orgullo de pertenecer
La inclinación a hablar bien de la organización, a recomendarla, a llevar el trabajo a la conversación familiar y social, a tener amistades en el trabajo y a sentir orgullo por sus logros.
Señal de alerta. Orgullo apoyado solo en el prestigio externo de la marca y no en la experiencia interna.
Emocional
Involucrar
¿Cómo contribuyo?
El colaborador dice: «Participo»
Dimensión: Responsabilidad compartida
Cada persona sabe cómo su trabajo impacta en el de otros y en los resultados, quién depende de ella y de quién depende, y siente que su opinión es escuchada.
Señal de alerta. Compromiso individual alto pero baja percepción de ser escuchado por los superiores.
Emocional
Inspirar / Dar sentido
¿Por qué?
El colaborador dice: «Quiero»
Dimensión: Propósito y estilo
La razón profunda de la existencia de la organización. Ganar dinero no es la respuesta: es un resultado. El propósito debe inspirar, proyectar a la organización hacia el futuro y definir un estilo propio. Los líderes deben encarnarlo.
Señal de alerta. Valores conocidos de memoria pero que nadie conecta con las decisiones diarias.
Funcional
Alinear
¿Cómo lo hacemos?
El colaborador dice: «Entiendo»
Dimensión: Procesos
Las herramientas, procesos, cadena de valor, funciones de cada área, forma de tomar decisiones y coherencia entre lo que se hace y lo que se promete al público.
Señal de alerta. Trabajo en silos. Cada uno entiende su parte pero no la del resto.
Funcional
Informar
¿Qué hacemos?
El colaborador dice: «Conozco»
Dimensión: Conocimiento del negocio
Lo que saben las personas sobre el quehacer de la organización: productos y servicios, clientes, competencia, entorno, cómo quiere ser percibida, objetivos generales y su propio rol, obligaciones y beneficios.
Señal de alerta. Personas que conocen su tarea pero no saben qué distingue a su organización.
| Nivel | Pregunta | El colaborador… | Etapa |
|---|---|---|---|
| Informar | ¿Qué hacemos? | Conozco | Funcional |
| Alinear | ¿Cómo lo hacemos? | Entiendo | Funcional |
| Inspirar / Dar sentido | ¿Por qué? | Quiero | Emocional |
| Involucrar | ¿Cómo contribuyo? | Participo | Emocional |
| Creo | — | Defiendo (Embajador) | Emocional |
Dos etapas
Etapa emocional
Quiero · Participo · Defiendo
Propósito, sentido de la contribución personal y orgullo de pertenecer.
Margen emocional
Es el valor adicional que aporta una persona cuando su compromiso es emocional y no solo funcional: más ideas, más cuidado, más colaboración, más permanencia. El margen emocional crece a medida que se sube en la pirámide.
Un principio clave
«Vale más una relación emocional moderada asociada a una comprensión correcta de la marca que un entusiasmo alto basado en una percepción equivocada.»
El amor sin entendimiento no se transforma en contribución.
Dos ejes que se miran juntos
Brand Imprinting mira a la vez cuánto sabe una persona de su organización y cuánto siente por ella. Cada combinación cuenta una historia distinta y pide una respuesta distinta.
Empresa y marca no son lo mismo
La empresa
Es un grupo de personas trabajando juntas en un lugar.
La marca
Es el símbolo de las aspiraciones y el propósito por los que esas personas trabajan: define un estilo, genera diferenciación y alinea esfuerzos.
Brand Imprinting trabaja el compromiso con la marca, no solo con el empleador.
Círculo virtuoso
Cuando las personas se sienten realizadas aumentan su pertenencia, identificación y orgullo. Se convierten en embajadores que influyen en sus pares y el vínculo se propaga.
- 1
Realización
- 2
Pertenencia, identificación y orgullo
- 3
Embajadores
- 4
El vínculo se propaga
Cada nivel se mide con una dimensión propia.
Fuentes
- Maslow, A. H. (1943). A Theory of Human Motivation. Psychological Review, 50(4), 370–396.